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    冰飲里的“熱”生意,“抖in百味賞·冰飲正當紅”助力趨勢品牌品銷合一
    發布時間:2022-07-30 16:14:39 來源:互聯網 瀏覽量:

    盛夏的快樂是“炫冰”給的。七月入伏,冰飲行業迎來消費旺季。冰飲在季節性消費之上,產生了新的變化,場景化細分的消費趨勢愈發明顯,逐漸從單純的“避暑神器”轉變為“社交貨幣”,承擔著更多的感性價值的同時,促銷季囤貨心智也更加突出。


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    為助力冰飲品牌抓住節點機會,打開生意增量,2022年7月13日-7月21日,抖音電商順勢推出趨勢品類營銷活動——“抖in百味賞·冰飲正當紅”。該活動以“夏天就要炫口冰”為主題,聯合味全、農夫山泉、星巴克、OATLY噢麥力、雀巢咖啡等品牌,借助品類大額滿減券、抖音商城冰飲專場、短視頻話題種草及直播間流量激勵等玩法,吸引用戶、商家、達人、媒體等不同主體廣泛參與進來,共同助力活動聲量出圈,打造冰飲潮流盛事。


    數據顯示,截至活動結束,抖音話題#夏天就要炫口冰 播放量超8.3億次,帶動了創意內容的線上聚合;冰飲交易GMV為去年同期2.74倍,其中植物飲料/植物蛋白飲料、飲用水、果味飲料、茶飲料等細分類目增速最快,實現活動聲量、業績增長雙提升。


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    借助節點爆發機會,以內容連接用戶和冰飲好物


    在抖音電商,內容是經營的核心。冰飲作為強內容屬性的品類恰好與抖音電商的生意邏輯相通。為了增加冰飲品類在抖音端的創意內容生產與曝光,活動蓄水期即在站內發起“夏天就要炫口冰”話題,鼓勵達人及商家以短視頻的方式全方位、創意性展示產品,生動演繹活動主題。截至活動結束,話題吸引短視頻作者近6500人,創作短視頻超2萬條,海量優質內容將夏天和“炫冰”緊緊聯系在一起。


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    趣味性話題激發用戶的創作欲,主動產出優質內容。借助節點,“夏天就要炫口冰”話題保持著較高的討論度,在抖音平臺上掀起了一波“自制冰飲”的潮流。其中,@小小小海星 自制炒酸奶視頻點贊量破百萬,@大蔥萌跟著@-肥豬豬的日常學做棒冰的視頻點贊量70w+。用戶將自制冰飲玩出新花樣,視頻內容涉及產品有果汁、風味氣泡水、無糖飲料、冰淇淋、咖啡、牛奶等,覆蓋諸多品牌,為品牌帶來更多的曝光和生意機會。


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    直播間是創造互動、引導下單的高效交易場,對流量起到承接的作用。此次活動,品牌借助直播間,集中展示優質產品,縮短種草觸達路徑,助力其實現高效交易與流量雙爆發。品牌在直播間花了許多心思,例如@味全官方旗艦店等品牌,根據活動主題抓住夏日、冰爽等關鍵詞,利用直播間主色調營造清爽的氛圍,主推味全每日C復合果蔬汁組合,這一款商品在本次活動飲料爆款TOP榜排名第一。通過直播間這一窗口,品牌與消費者直接互動,品牌在輸出產品信息的同時持續加深“夏天就要炫口冰”的心智,刺激銷售轉化。


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    同時,達人效應助推觸達轉化,幫助商家沉淀消費心智。此次活動依靠達人們的影響力,借助運動健身、戶外露營、辦公室下午茶等合適的場景消費闡釋活動主題,擴大品牌聲量。此外,開設達人超冰爽直播間,縮短種草觸達路徑,助力其實現高效交易與流量爆發。例如@交個朋友直播間根據夏日節點,以“食品酒飲  夏日精選”為主題,增售飲料雪糕、時鮮水果等產品,滿足用戶多元化需求,吸引更多潛在消費群體。


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    “泛商城”放大品牌力和貨品力,助力“人找貨”高效轉化


    全域興趣電商階段,抖音電商拓展了中心場,打通“人找貨”的鏈路,更全面地覆蓋了用戶購物路徑。在活動中,新場域潛力大顯。數據表明,活動期間抖音商城內冰飲品類交易GMV為去年同期的8.32倍;活動主會場feed卡及主推商品/品牌曝光量超3億;對比活動前,秒殺頻道、超值購頻道專場,交易GMV 增長53%,抖音商城場域實現爆發。


    一方面,活動以提供補貼的形式刺激用戶下單?;顒用嫦蚓邆淦放屏σ约皟r格優勢的爆款商品進行定向補貼,針對不同價格帶設置補貼機制,全方位滿足消費者對優價好物的需求。并與秒殺頻道合作“冰飲秒殺日”,集中盤點低價位端嘗鮮引流款;在超值購頻道“冰飲自由”tab千人千面展示中低價位段補貼品;品類大額跨店滿減券——滿99減15元,滿199減30元,刺激消費者購買中高客單囤貨裝。


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    另一方面,抖音電商針對“泛商城”提供了多元的曝光資源扶持,提拉商家的品牌力和貨品力。抖音商城側,借助主會場feed卡等玩法充分給予品牌資源曝光,縮短用戶在下單過程的購物選擇時間;搜索側,發揮精準匹配的流量樞紐作用,在搜索界面擴充趨勢品牌關聯、提升品牌搜索行為,讓趨勢品牌得以強化興趣人群引流,生效轉化深度。例如,用戶搜索活動主話題時,結果頁置頂展示當天重點品牌自播間入口、主推商品卡以及活動主會場等,進一步深挖并擴展了購物契機。


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    深挖特色類目趨勢,引導行業生態健康發展


    基于洞察到的冰飲趨勢,為了進一步承接活動和引導趨勢爆發,抖音電商在站內發起挑戰賽和直播間任務賽激勵品牌的同時,還聯合食品垂類媒體 Foodaily每日食品深入解析冰飲趨勢,線上直播深度對話品牌和電商代表,探討趨勢下的新機遇。


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    可口可樂電商渠道總經理吳萬明認為,抖音電商是“種草+拔草”的平臺且用戶粘性較高,商家能及時了解消費者需求變化并根據其興趣點及時做出產品研發、營銷策略等方面的調整。例如,基于對消費者需求變化,可口可樂快速推出“無糖組合”,給予消費者更多的飲料選擇。察覺到“后備箱里的水”這一需求后,品牌通過短視頻種草的方式,幫助品牌售出20萬件的貨品。


    抖音電商食品飲料行業運營經理曹旭龍表示,抖音電商在夏日節點推出“抖in百味賞·冰飲正當紅”這一活動的初衷,是為了讓抖音電商冰飲行業經營鏈路路徑更清晰,特色化產品更聚焦,幫助商家實現生意轉化。目前,在抖音電商,植物蛋白飲料、果蔬汁、即飲咖啡、茶飲料、功能性飲品都呈倍數增長。借助抖音電商羅盤·策略的支持,通過數據挖掘真實的行業趨勢,可以讓生意經營可診斷可優化,進而引導商家健康發展。


    如今,新一代消費需求在冰飲領域日益多元化,養生健康、新鮮美味、包裝顏值都是用戶選擇產品的重點考察因素。在抖音平臺上,冰飲和運動健身、宅家自制、火鍋聚餐、自駕野餐、辦公室下午茶等場景緊密聯系起來,內容趨勢場景化明顯,呈現出健康功能場景化、季節性本土化、升級口感新體驗、潮流跨界新顏值主要趨勢。


    當消費者喜好不斷細分,對于商家而言,能與其產生共鳴顯得尤為重要,依托于全域興趣電商的模式,及時應變經營策略。味全、農夫山泉、星巴克、OATLY、雀巢咖啡等艦長品牌敏銳捕捉到平臺的趨勢變化,調整經營打法和優化產品布局,在活動期間均實現銷售額超百萬的成績。針對消費者控糖減糖的健康需求,農夫山泉推出0糖0卡0脂肪的無糖黑咖;為了滿足消費者對于方便的訴求,星巴克推出精致的迷你瓶裝星冰樂,隨時隨地想喝就能喝到;OATLY根據消費者露營、野餐等新興愛好研發新品,提升社交屬性和分享體驗;雀巢則在口味上“玩出花來”,推出兩款水果口味搭配今年最火的咖啡液形式,通過各種新鮮調配方式作為內容創作,讓當代年輕人可以隨時切換場景,進行各種口味的特調。


    如今,抖音電商正通過“美食正當紅”系列主題活動逐步深化自身矩陣,為更多美食垂直領域的發聲提供新舞臺。此次趨勢品類營銷活動——“抖in百味賞·冰飲正當紅”,讓趨勢成為好生意,全面激發冰飲品類商家的生意增長活力。在未來,抖音電商將繼續發揮平臺優勢,幫助更多行業商家實現長遠高效的增長。


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